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融媒體傳播“村村點火”“戶戶冒煙”,效果如何?

時間:2019-09-11 09:59:10

來源:CTR洞察

編輯:

 【慧聰廣電網】媒體融合進入“動本體、改存量”的縱深階段。

▍當今中國媒體的3大類型

如果以媒體傳播的方式來進行劃分的話,大體可以把中國媒體劃分成3種類型。

類型一:展示型媒體

這類媒體包括電視、廣播、報紙、門戶網站、戶外媒體、視頻網站等。其內容是專門由機構制作的,由專門的渠道傳播,有固定的平臺展示,媒體展示和傳播的時間是相對比較固定的,但是,這種媒體的受眾是無法參與或者無法直接進行參與反饋的。

類型二:社交型媒體

這類類型以微博、微信、論壇、貼吧為主,甚至搜索媒體也屬于這種媒體。其特點是雙向傳播,受眾可以參與進來,信息主體多元化,基于用戶的關系來生產交換內容,參與感強。

類型三:智能型媒體

這種類型是以頭條系、抖音和快手為代表的短視頻平臺。其典型的特點是反饋式傳播,根據受眾的畫像、受眾以往的行為特點形成算法,精準推送。這種媒體就可以做到千人千面,這是跟以往媒體不一樣的。

▍當今中國媒體發展5大趨勢

趨勢一:媒體融合進入“動本體、改存量”的縱深階段

回顧一下過去幾年媒體融合的發展過程,融媒體傳播經歷了從形式的融合到本質融合的過渡。

2018年,CTR對38家電視臺、十大央媒的融媒體傳播力進行了盤點,形成了CTR網絡傳播力評估體系。在針對五大渠道的評估體系當中,我們把主要央媒和電視臺的新媒體產品進行了梳理,發現賬號數量達到6000~8000個,數量非常巨大,臺均運營數量176個。

但是,從數據中可以發現,有很多賬號沒有進行更新,也沒有形成品牌的內容,百萬級賬號僅占比8.4%。

形式上的融合是現今媒體融合的狀況,還沒有涉及內容生產方式的融合、信息傳播方式的融合、盈利模式的融合、商業模式的融合,這都不是真正意義上的媒體融合。

好在,一些主流媒體開始打造自主可控的傳播平臺。有影響力的平臺是媒體轉型的重要抓手。中央級媒體有116個APP,電視臺有130個APP,《人民日報》有20個APP,新華社有13個APP。

另外,今年是5G元年,技術的驅動也將加快媒體融合的步伐。

趨勢二:傳播視頻化將成為媒體進化的主流方向

從生產端的角度來看,視頻化催生了巨大的內容生產市場。截至目前,MCN機構有5000多家,短視頻平臺KOL規模超過20萬,全年在快手發布作品的用戶超過2億人。內容生產爆發式的增長和媒體傳播的視頻化,二者之間是相互支持、相輔相成的。

從用戶端來看,截至今年上半年,網絡視頻用戶規模達到7.59億,網絡視頻的網民使用率達到88.8%,另外,因特爾預測,未來5G網絡數據流量視頻占比將達到90%,視頻將成為一個非常重要的網絡入口。

從媒體平臺上來看,國內外所有的媒體正在不約而同地奔向視頻。《今日美國》將視頻新聞作為重點發展對象;CNN推出全面視頻化的APP;新華網也在啟動視頻化的發展戰略,把視頻化作為一個重要的發展方向。

另外,技術的驅動也在加速視頻化的進程。5G重塑了社交模式,視頻化在社交領域有了非常重要的位置;在內容智能化生產以及廣告智能化投放方面都體現出了視頻化的趨勢。

趨勢三:服務功能凸顯將顛覆現有媒體的商業模式

媒體整合內容、平臺、人才等資源,紛紛探索多元化的服務模式。我們通過梳理,歸納出至少5種商業模式:

知識服務模式,通過內容生產、版權銷售等實現知識付費;

公共服務模式,這是針對社會公眾提供的第三方服務;

媒體與企業合作模式,以往的媒體只是投放廣告,現在的媒體服務功能進一步拓展,可以幫助企業進行線下的推廣;

互聯網銷售模式,可以搭建銷售平臺,使得產銷對接;

政府服務模式,媒體可以部分承接政府的業務職能。

CTR也對知識付費模式和效果進行了相關研究。今年二季度,部分視頻網站訂閱會員數顯著增長,愛奇藝同比增長50%,騰訊視頻同比增長30%,優酷增長40%。CTR調研發現,愿意為體育內容付費的網民達到29%,認同付費內容效果的比例達到71.8%。

另外,愿意為數字閱讀付費的用戶比例達到60%,中國數字閱讀市場的規模超過了250億。知識付費模式在未來將會是一個趨勢。

趨勢四:內容科技將掀起傳媒市場產業化浪潮

內容、平臺、用戶三位一體,發展出多種商業模式助力內容變現。以往媒體僅僅是依靠廣告進行變現,現在短視頻借助一系列技術手段不僅可以通過廣告變現(廣告依然是其重要的盈利模式),還可以通過帶貨方式如電商模式變現,通過打賞如直播付費模式變現,此外也可以通過版權交易模式變現等。

平臺內容大量生產,借助內容科技,促使版權保護、版權的交易規范變得越來越重要。像人民號和百家號之間已經形成合作,資源共享,賬號互通;另外,中央廣播電視總臺通過區塊鏈技術,在平臺內部搭建內容版權保護系統;騰訊和知乎通過加強合作來進行版權保護。

趨勢五:“中老年受眾”催生的市場空間亟待重新審視

通過調研發現,中老年將逐漸成為兼具網絡新生代和電視擁躉雙重屬性的群體。

在網民年齡結構當中,中老年用戶的比例同比大幅上升,其中59歲以上人群上升的比例達到27%。中老年人均的媒體接觸時長也在增加,接觸互聯網的人均時長同比增幅超過20%。

另外,短視頻是現在很火爆的媒體形態,從用戶的使用情況來看,40歲以上中老年人群的短視頻使用率增長是非常迅猛的,2018年底較上半年增幅超過20%。

中老年的網絡注意力雖然相對年輕人來說更為集中一些,但關注的領域也較為廣泛,50歲以上的中老年人均手機安裝APP的數量達到30種,對移動社交、移動視頻、新聞資訊的偏好較為明顯。

未來,視頻化、甚至是短視頻化的浪潮撲面而來,必將帶動諸多相關產業快速增長。內容品質的重要性不言而喻,媒介傳播的市場化運營也將受到從未有過的重視。

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