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是什么推動了近年來OTT平臺在印度的迅速流行?

時間:2019-07-31 09:50:31

來源:金評媒

編輯:佚名

【慧聰廣電網】過去幾年對印度媒體和娛樂(M&E)行業來說是革命性的,因為它經歷了一場結構性變革,特別是在媒體消費方面,從傳統來源(電視和電影)轉向了超高端(OTT)服務。2017年和2018年,M&E整體工業每年增長約13%,達到1.67萬億盧比。近年來,數字媒體部門分別增長了約30%和42%,達到1690億印度盧比。這一增長導致數字媒體在整個M&E行業中的份額大幅增加,從7% (2016年)增至12% (2018年)。

是什么推動了近年來OTT平臺在印度的迅速流行?

在數字領域,視頻點播在過去幾年里變得越來越流行。視頻點播指的是通過被稱為OTT平臺的應用程序在互聯網上進行內容流式傳輸。OTT主要擾亂了當今內容消費的整個過程。這些平臺能夠在時間、地點和設備方面方便地觀看內容,這與電視上播放的預定節目形成對比。

視頻點播服務根據其貨幣化方法進行分類,即:基于SVoD的訂閱(示例;亞馬遜黃金和網飛);基于交易的電視點播(示例;iTunes);雅芳——基于廣告(例如;YouTube)。

在印度(一個價格敏感的國家),雅芳是一個更流行的類別,因為它向觀眾提供免費內容。此外,根據2018年12月發布的一份報告,大約82%的觀眾在AVoD平臺上觀看免費內容,而只有18%的觀眾通過SVoDs付費。

這場數字革命主要是由移動滲透率的提高、不斷的連通性以及新時代和相關內容的可用性推動的。

移動和互聯網滲透:2016年至2018年,印度移動和互聯網用戶分別增長了6% (CAGR)和28% (CAGR)。這使得該國的整體手機普及率提高到60%,互聯網普及率提高到44%。僅在2018年,互聯網用戶數量就增長了18%(每年),達到約5.66億,這反映出互聯網總滲透率為44%。其中,5.66億人,44%來自印度農村,增長了35%(2018年)。其余3.15億人在印度城市,增長了7%(2018年)。

低成本的不間斷連接:受國內數據提供商之間激烈競爭的驅動,互聯網現在以可承受的價格提供。這與2016-2017年用戶支付的極高費率形成了鮮明對比。費率已經從2G和3G服務的每月1500印度盧比降至目前的每月500印度盧比,其中包括4G服務每天的語音通話和1 GB數據。這是由于信實公司引發的激烈競爭,信實公司于2015年推出了名為Jio的4G服務。為了與Jio競爭并留在市場上,其他玩家被迫效仿并降低關稅。目前,印度擁有世界上低的互聯網數據關稅。

就互聯網速度而言,印度在全球移動數據類別中排名11位。盡管如此,這個國家在相當短的時間內取得了長足的進步。2018年,移動互聯網速度提高了15.2%(同比增長)。

內容:以低廉的價格輕松接入互聯網確實讓VoD風靡一時,然而,節目/電影的內容是其受歡迎和需求的關鍵驅動力,尤其是在印度這樣的多元化市場。

隨著視頻點播服務的出現,印度觀眾正從每天的肥皂劇和重播電影轉向印度和國際熱門節目、電影、紀錄片和最初在網上制作的內容。hotstar(2015年2月)和網飛(2017年1月)是第一批向印度觀眾介紹這個數字世界的公司。盡管如此,這一趨勢在2017年末和2018年初加速發展,當時多個印度平臺以及國際平臺如Voot、亞馬遜Prime、Altbalaji、Zee5、SonyLIV進入市場。主流/大橫幅印度電視頻道和制作公司推出了許多印度版本。

2018年年中推出的網飛神圣游戲被認為是這個行業的游戲改變者,因為它促使各種制作公司在內容上大量投資。從那以后,許多大橫幅已經推出了像《米爾扎普爾》、《呼吸》和《內緣》這樣的節目,觀眾對此大加贊賞。國際玩家也認識到需要向當地觀眾提供相關和有趣的內容。他們定制了自己的內容組合,以更好地適應印度人的偏好,無論是在語言、地區內容還是更利基、新時代和相關的故事方面。

體育是觀眾從傳統電視廣播轉向在線直播的另一個類別。擁有國際板球協會(ICC Cricket)、國際板球聯合會(IPL)和溫布爾登(Wimbledon)數字版權的HotStar打破了2018年國際板球聯合會(IPL)總決賽同時在線直播的人數世界紀錄。

奧特平臺已經為印度觀眾引入了新時代的內容,他們迫切需要擺脫多年來電視上單調的內容。這種創新內容的接受反過來又鼓勵了內容創作者和OTT服務提供商走出傳統的故事和講故事方法。內容創作者現在正在嘗試創新的想法,這些想法也是可以理解的,因為觀眾似乎已經足夠成熟,可以接受這種改變。

另一個效果很好的因素,預計對印度觀眾來說效果會更好,就是當地語言的英語和印地語內容以及當地的故事。

從全球來看,VoD趨勢引入了一個名為“有線切割”的概念,即取消或放棄付費電視訂閱,轉而使用另一種基于互聯網或無線的服務。近年來,世界各地的大量在線觀眾已經切斷了有線電視和衛星電視的連接,轉而使用在線平臺。幸運的是,這一概念在印度還沒有流行起來。相反,電視產業在2017年和2018年分別增長了11%和12%,仍然占M&E工業總量的40%以上。這是因為數字平臺已經成為印度的附加屏幕,但還沒有真正取代電視機。此外,電視預計將繼續是印度的主要娛樂屏幕(至少在不久的將來),因為(1)看電視是印度家庭日常生活的一部分,(2)奧特在印度農村并沒有像在印度城市那樣成為一個大趨勢。

盡管如此,奧特平臺的引入是印度M&E工業歷史上受歡迎的趨勢之一。根據普華永道的一份報告,到2022年,印度有望躋身全球10大OTT視頻市場。

在印度,與更成熟的國家(如美國)不同,電視和奧特預計將共同發展,因為目前兩者都迎合不同的市場細分。印度明星總統高拉夫·班納吉在最近的2019年國際電影工業聯合會框架討論中說,“錄像機的出現并沒有扼殺劇院。隨身聽沒有殺死收音機。流媒體服務不會扼殺電視。”前維亞康姆18歲首席運營官拉杰·納亞克(Raj Nayak)也在同一事件中承認了這一點,他說:“我堅信電視會繼續存在。對于小城鎮的家庭來說,晚上電視會開著。這是一種習慣的形成。與此同時,數字流媒體正在發生,但是很多人仍然在大屏幕上觀看。

然而,電視上的內容提供商需要重塑自我,才能留在市場上并與OTT播放器競爭。

簡而言之,奧特和電視將共同發展,因為電視仍然是印度家庭的主要娛樂來源,并且奧特提供了新時代的內容,隨時隨地都可以訪問,因此是一種額外的娛樂來源。印度電視產業預計將增長10.6% (CAGR),從2017年的133億美元增長到2022年的220億美元,而同期奧特市場預計將增長22.6% (CAGR)。因此,印度觀眾現在可以接觸到大量的娛樂選擇,預計在不久的將來,這些娛樂選擇會變得更加多樣化。

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